Setiap produk yang dibuat pasti mengalami fase dari mulai produk tersebut diperkenalkan ke pasar sampai dengan produk tersebut sudah tidak laku di pasaran. Hal inilah yang diungkapkan dalam kurva Product Life Cycle, dimana kurva ini membagi fase sebuah produk ke dalam 4 bagian, yaitu fase introduction, growth, maturity, dan decline. Setiap fase ini mempunyai kondisi yang berbeda-beda, seperti pertumbuhan penjualannya, profitnya, jumlah kompetitornya, dan sebagainya. Oleh karena itu, dalam menyikapi kondisi yang berbeda-beda ini, dibutuhkan strategi pemasaran yang berbeda-beda pula agar produk dapat bersaing di pasaran serta menghasilkan profit.
- Introduction. Pada fase ini penjualan akan tumbuh dengan lambat dan profit sangat kecil (bahkan mungkin mengalami kerugian) karena besarnya biaya yang dikeluarkan. Untuk itu perusahaan perlu mengeluarkan biaya promosi yang sangat besar (dibandingkan dengan tingkat penjualannya) yang ditujukan pada beberapa hal, seperti memberi informasi pada potential customer mengenai adanya produk baru (product awareness), biaya untuk mengeluarkan product trial, biaya distribusi barang. Perusahaan seharusnya memfokuskan produknya pada customer yang siap beli. Selain itu, pada fase introduction ini, biasanya harga barang yang ditawarkan cenderung tinggi. Akan tetapi produk yang ditawarkan adalah produk yang standar. Perusahaan yang akan memperkenalkan produk baru harus membuat keputusan yang tepat kapan produknya akan memasuki pasar. Jika dia menjadi produk yang pertama (pioneer), maka hal ini akan memberikan pengaruh yang besar, akan tetapi resiko dan biaya yang ada juga cukup besar. Sebaliknya, jika dia menjadi produk pengikut (follower), maka produk ini akan menguasai pasar hanya apabila disertai dengan teknologi yang superior, kualitas yang baik, serta brand yang kuat. Sebuah riset mengatakan bahwa produk yang pertama kali diperkenalkan di pasar (market pioneer) memperoleh pangsa pasar yang lebih besar dibandingkan dengan produk pengikut (follower). Bahkan ada riset lain yang mendapatkan bahwa 19 dari 25 perusahaan yang menjadi penguasa pasar di tahun 1923, tetap menjadi penguasa pasar di tahun 1983 (60 tahun kemudian). Hal ini dikarenakan customer akan menyebutkan brand dari produk tersebut ketika mereka puas dengan produk yang diberikan. Akan tetapi, tidak selalu market pioneer menguasai pasar yang ada. Pada beberapa industri, justru follower mempunyai pangsa pasar yang lebih besar dibandingkan dengan pioneer. Sebuah riset mengatakan bahwa hal ini disebabkan oleh beberapa faktor seperti produk pioneer yang belum “matang”, positioning yang salah, produk pioneer muncul saat demand masih lemah, biaya pengembangan produk yang menghabiskan dana yang dimiliki pioneer, kurangnya resource untuk bersaing dengan perusahaan lain yang lebih besar, serta kurangnya kompetensi dari manajemen pioneer. Sementara itu, kesuksesan follower ditunjang oleh harga produk yang lebih rendah, adanya peningkatan produk yang berkelanjutan, serta adanya pengambilan pangsa pasar dengan cara yang “kasar”.
- Growth. Pada fase ini pertumbuhan penjualan sangat pesat, sehingga profit yang diperoleh juga meningkat. Melihat opportunity yang ada, kompetitor-kompetitor baru mulai memasuki pasar. Mereka memperkenalkan produk yang sama dengan feature-feature yang berbeda serta distribusi yang lebih luas. Sejalan dengan adanya peningkatan demand, harga produk pun akan mangalami penurunan secara lambat (atau bisa juga harga tetap sama). Biaya promosi cenderung tetap atau jika mengalami peningkatan maka tidak akan drastis. Akan tetapi peningkatan biaya promosi ini tidak sebanding dengan peningkatan penjualan yang sangat tinggi. Untuk mempertahankan peningkatan pangsa pasar yang tinggi, perusahaan melakukan berbagai strategi:
·
- Meningkatkan kualitas produk, menambahkan feature baru dan memperbaiki desain produk, serta memberikan service tambahan atau jaminan terhadap produk
- Menambahkan model baru, ukuran baru, rasa baru, dan sebagainya untuk melindungi produk utama.
- Memasuki segmen pasar baru.
- Memperluas cakupan distribusi dan memasuki saluran distribusi baru.
- Mengubah fokus advertising dari product awareness menjadi product preference.
- Menurunkan harga jual produk untuk menarik second layer customer.
- Market modification Perusahaan dapat meningkatkan pangsa pasarnya dengan 2 metode. Metode yang pertama yaitu dengan meningkatkan jumlah konsumen produknya. Hal ini dapat dilakukan dengan cara menarik konsumen produk pengganti (substitute product), memasuki segmen pasar baru, menarik konsumen produk kompetitor. Sedangkan metode yang kedua adalah dengan cara meningkatkan jumlah pemakaian produk. Konsumen diarahkan untuk menggunakan produk dengan frekuensi yang lebih sering, dengan takaran yang lebih banyak, atau menggunakan produk tersebut untuk kebutuhan yang lain.
- Maturity. Fase ini biasanya berlangsung lebih lama dari fase-fase sebelumnya. Pada fase ini pertumbuhan penjualan cenderung lambat (bahkan dapat mulai menurun) karena produk sudah diterima oleh pasar. Profit biasanya akan stabil atau bahkan cenderung menurun karena adanya kompetitor. Tingkat penjualan yang menurun menyebabkan adanya kelebihan produksi, yang pada akhirnya berimplikasi pada persaingan. Untuk mendapatkan pasar, kompetitor melakukan berbagai hal, seperti meningkatkan promosi & advertising, meningkatkan budget R&D untuk pengembangan produk, dan sebagainya. Hal ini menyebabkan kompetitor yang lemah menjadi tersingkir. Supaya dapat tetap bersaing pada fase ini, ada beberapa strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan:
- Product modification. Modifikasi produk dapat dilakukan melalui beberapa metode. Metode yang pertama yaitu dengan cara peningkatan kualitas, yang berarti peningkatan performa dari fungsi produk. Metode yang kedua yaitu penambahan feature, seperti ukuran, berat, material, aksesoris, dan sebagainya yang dapat meningkatkan fungsi, tingkat keselamatan, dan kenyamanan dari produk. Metode yang terakhir yaitu perbaikan desain (tingkat estetika) dari produk. • Marketing mix modification Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan juga dapat melakukan analisis terhadap beberapa aspek, yaitu harga produk yang bersaing dengan kompetitor, distribusi yang lebih intensif, advertising yang menekankan pada brand differences, promosi penjualan, personal selling, dan juga service yang diberikan. Perusahaan seringkali bingung apakah lebih baik meningkatkan budget advertising atau budget promosi penjualan. Pada fase maturity, pengaruh promosi penjualan lebih besar dibandingkan dengan advertising karena konsumen produk mencapai titik ekuilibrium dalam kebiasaan membelinya dan dalam pilihannya. Dalam hal ini, pendekatan psikologi (advertising) kurang efektif dibandingkan dengan pendekatan finansial (promosi penjualan)
·
- Meningkatkan investasi perusahaan untuk mendominasi pasar atau memperkuat posisi persaingan.
- Mempertahankan level investasi perusahaan sampai pada titik dimana ketidakpastian terhadap industri menjadi jelas.
- Mengurangi tingkat investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan kelompok customer yang tidak memberikan keuntungan, serta meningkatkan investasi pada pasar yang memberikan keuntungan.
- Mengambil investasi perusahaan untuk memperoleh dana cair (cash) dalam waktu yang singkat.
- Meninggalkan bisnis dalam waktu yang singkat dengan cara menjual aset perusahaan secepatnya Dalam memilih strategi yang tepat untuk dilakukan, perusahaan harus melihat kondisi industri yang ada serta kekuatan perusahaan untuk bersaing dalam industri tersebut. Jika kondisi industri sudah tidak menarik tetapi kekuatan perusahaan masih ada, maka sebaiknya perusahaan mempertimbangkan untuk meninggalkan industri tersebut. Sedangkan jika kondisi industri masih menarik dan perusahaan masih mempunyai kekuatan untuk bersaing, maka perusahaan dapat mempertimbangkan untuk meningkatkan investasinya.
- Decline. Pada fase ini penjualan akan menurun, sehingga profit juga akan semakin menurun. Penurunan penjualan ini dapat disebabkan oleh beberapa hal, seperti adanya perubahan teknologi, perubahan selera konsumen, serta semakin meningkatnya persaingan domestik maupun internasional. Pada fase ini, beberapa perusahaan akan meninggalkan pasar. Semakin kecil exit barriers, maka semakin mudah perusahaan untuk meninggalkan suatu industri. Sebenarnya, ini menjadi suatu hal yang menarik bagi perusahaan yang tetap bertahan pada industri tersebut, karena perusahaan tersebut dapat menarik konsumen dari perusahaan yang “pergi”. Berikut ini beberapa strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan yang berada pada fase decline:
Referensi:
- Kotler, Philip dkk., 2003, Marketing Management An Asian Perspective, Edisi Ketiga, Singapore: Prentice Hall Pearson Education Asia Pte Ltd.
